»Du bist ein Eliteverkäufer!«

Werbetexter und Verkäufer sind Bullshitter von Beruf. Einer der besten hat uns einen Crashkurs gegeben. Halten Sie Ihre Geldbörse fest! 

Als der Reporter Abram Sauer vom Magazin Esquire zum ersten Mal in einer Umkleidekabine von H&M stand, fühlte er sich plötzlich ziemlich dick. Er hatte eine Hose mit der Taillengröße 36 anprobiert, und die saß verdammt eng. Wie konnte das sein? Die 36er-Hosen passten ihm doch sonst immer so gut. Sauer besorgte sich ein Maßband und begab sich auf Recherche in diverse Hosengeschäfte. Er war einem fiesen Trick der Bekleidungsindustrie auf der Spur.

Sauer stellte fest, dass die meisten Hosen mit der Angabe W36 (W steht für waist, Taille) in Wirklichkeit einen größeren Taillenumfang haben. Eine 36er Chino-Hose von Calvin Klein maß 38,5 Zoll, eine 36er GAP-Hose 39 Zoll. Auch die H&M-Hose war weiter als angegeben, aber nur um ein Zoll. Deshalb war sie enger als seine übrigen Hosen. »Vanity Sizing« heißt das Phänomen, auf deutsch etwa Eitelkeits-Größeneinteilung. Hersteller geben die Konfektionsgrößen kleiner an als sie in Wirklichkeit sind. Dadurch gaukeln sie den Kunden vor, dass sie schlanker sind. Und wer sich schlanker wähnt, fühlt sich wohler und gibt mehr Geld aus.

Manche halten Vanity Sizing für eine Verschwörungstheorie von Journalisten. Aber wissenschaftliche Studien mit Hunderten von Hosen bestätigen Sauers Beobachtung: Konfektionsgrößen unterliegen einer Art Inflation. Vor allem bei teuren Marken weicht die offizielle Angabe von der Wirklichkeit ab. Diese Hosen sind weiter als auf dem Etikett angegeben. »Früher war es dem Durchschnittsmann schnurzpiepegal, welche Hosengröße er trug«, schreibt der Marketingexperte Martin Lindstrom in seinem Insider-Buch Brandwashed. »Heute wissen die Experten sehr genau, dass beide Geschlechter lieber Produkte kaufen, in denen sie sich schlank und chic vorkommen.«

Vanity Sizing ist nicht nur die Gemeinheit einiger Marke- tingprofis. Es ist ein Symptom: ein Symptom der Bullshit- Epidemie in der Werbung. Wie keine andere Branche ist die Werbeindustrie mit dem Humbug-Virus infiziert. Marketing-Profis und PR-Agenturen …

(Dies ist ein Auszug aus »Schluss mit dem Bullshit«, Teil 2)